La base line est le slogan ou la phrase qui ponctue une annonce publicitaire. Le terme vient originellement de la phrase de signature se trouvant traditionnellement sous le texte d’une publicité presse. 
Depuis, le terme de base line est utilisé quelque soit le support ou le média publicitaire utilisé. 

La base line peut être attachée ponctuellement à une campagne ou plus souvent être une signature permanente ou de moyen terme de la marque.